Poniżej zamieszczam tekst, pod którym podpisuję się wszystkimi
kończynami. Autorem jest Alek Tarkowski, a treść dostępna
jest na licencji Creative
Commons UznanieAutorstwa-TeSameZasady PL 2.5
Internet może być groźną konkurencją dla klasycznych metod
rozpowszechniania kultury. Ale także szansą zysku dla twórców,
podobno okradanych przez piratów
Internet zabija muzyków – piszą Piotr Miączyński i Zbigniew
Domaszewicz w reportażu “Piraci cyberprzestrzeni” (“Gazeta
Świąteczna” z 8-9 kwietnia br.). Po przeczytaniu tego tekstu
pomyślałem, że trzeba bić na alarm i wzmacniać fortyfikacje. Wataha
internautów może bowiem zebrać krwawe żniwo – jeśli uwierzymy w to,
co się pisze o “piractwie internetowym”.
Nie lubię słowa “piractwo”, bo działa na emocje, ale niczego nie
wyjaśnia. Jeśli przez “piractwo” rozumieć korzystanie bez
zezwolenia z cudzej twórczości, to jest to bez wątpienia poważny
problem wymagający rozwiązania. Jednak sieci peer-to-peer (p2p)
pozwalające internautom wymieniać się plikami mogą też być
wykorzystywane legalnie, z korzyścią dla twórców. Łatwo o tym
zapomnieć, gdy myśli się o nich wyłącznie jako o “gniazdach
pirackich”.
Wymiana w sieci p2p to wyjątkowo efektywna i tania dystrybucja
dóbr kultury. Dziś odbywa się ona zazwyczaj ze szkodą dla twórców i
komercyjnych dystrybutorów. Nie oznacza to jednak, że jedynym
wyjściem jest rozwiązanie siłowe zmierzające do likwidacji tej
wymiany. Alternatywą jest wypracowanie uczciwych i nieszkodliwych
sposobów korzystania z p2p. Niestety, nie będzie to możliwe, dopóki
będziemy snuć najczarniejsze scenariusze związane z pojawieniem się
nowych technologii.
“Wszyscy ściągamy [muzykę] z internetu. Nikt jej nie kupuje,
artyści nie mają z czego żyć, nie nagrywają więc nowych płyt.
Muzyka przestaje powstawać” – mówi w tekście reportażu Tomasz
Szladowski ze sklepu iPlay. Trzy miesiące temu Roman Gutek mówił o
zabijaniu kina w Polsce przez piractwo internetowe. Oskarżanie
nowych technologii o kryzys i zmierzch kultury (a także wiele
innych nieszczęść) ma długą tradycję. W 1906 r. amerykański
dyrygent i kompozytor John Philip Sousa wieszczył “upadek
amerykańskiej muzyki i gustów muzycznych” oraz “zanik strun
głosowych w procesie ewolucji”. Winna była pianola – mechaniczne
urządzenie odtwarzające muzykę, daleki przodek adaptera,
odtwarzacza CD czy iPoda.
Proponuję więc przyjrzeć się skutkom wymiany w internecie i
zadać sobie pytanie: jak bardzo jest ona szkodliwa? I zwrócić uwagę
twórców, którym wymiana przynosi korzyści, a nie straty.
Badania nie są jednoznaczne
Prawnicy (również ci cytowani w reportażu) nie są zgodni w
kwestii, czy używanie sieci p2p jest nielegalne. Niemniej w
dyskusjach publicznych wymiana plików jest traktowana jako
przestępstwo – kradzież cudzej własności. Zakłada się przy tym, że
każde ściągnięcie szkodzi właścicielowi utworu, gdyż powoduje
spadek sprzedaży płyty muzycznej czy filmu. Takie szkody czynią
oczywiście wymianę internetową niemoralną. Jednak wielu badaczy
tego problemu sugeruje, że między ściąganiem i sprzedażą nie ma
żadnego związku, a nawet twierdzi, że wymiana plików prowadzi do…
wzrostu sprzedaży.
Felix Oberholzer z Uniwersytetu Harvarda i Koleman Strumpf z
Uniwersytetu Północnej Karoliny porównali sprzedaż na płytach i
wymianę w sieciach p2p tych samych utworów i nie wykryli wpływu
internetu na sprzedaż muzyki. David Blackburn z Uniwersytetu
Harvarda na podstawie swych badań stwierdził, że na wymianie
internetowej tracą największe gwiazdy, ale zyskują artyści mniej
znani. Zdaniem firmy Jupiter Research w 2002 r. osoby intensywnie
ściągające utwory z sieci wydały więcej na zakup muzyki. Badania
Międzynarodowej Federacji Branży Fonograficznej (IFPI) wykazują
jednak związek odwrotny.
Różnorodność wyników dowodzi, że wciąż nie ma wystarczającej
ilości danych pozwalających uchwycić złożone relacje między
zmieniającym się rynkiem, technologiami i zachowaniami
konsumenckimi. Jedno jest pewne – sieci p2p zapewne nie szkodzą w
takim stopniu, jak się zazwyczaj sądzi.
Diabeł tkwi również w szczegółach, które w debacie publicznej są
pomijane lub nieznane. Michael Geist, profesor prawa na
uniwersytecie w Ottawie, wykazał, że Kanadyjskie Stowarzyszenie
Przemysłu Nagraniowego (CRIA), nagłaśniając kwestię strat
spowodowanych spadkiem sprzedaży, nie wspomniało o opłatach
pobieranych od czystych nośników i urządzeń nagrywających. Jak
wyliczył Geist, opłaty te z nawiązką wyrównują twórcom ewentualne
straty.
Zyski producentów i dystrybutorów nie zależą jedynie od skali
wymiany w sieci p2p. Przewodniczący IFPI John Kennedy tłumaczy
spadek sprzedaży muzyki na płytach kompaktowych nie tylko
“piractwem cyfrowym i fizycznym”, ale również “konkurencją ze
strony innych form rozrywki oraz rosnącymi wydatkami na zakup
muzyki online lub do telefonów komórkowych”. Jak informuje “The
Economist”, z wewnętrznych badań wykonanych przez jedną z wielkich
wytwórni muzycznych wynika, że sieci p2p są odpowiedzialne co
najwyżej za jedną trzecią spadku sprzedaży.
Badacz mediów Mark Pesce słusznie zauważa, że telewizja nauczyła
odbiorców, iż kultura dostępna jest za darmo. Łatwo się zapomina o
płaconym raz na rok, zresztą niezbyt wysokim abonamencie. Podobnie
traktujemy internet – po zapłaceniu abonamentu mamy poczucie, że
wolno nam również korzystać ze wszystkiego, do czego mamy dostęp.
Celem telewidzów jest jedynie intensywne konsumowanie kultury – i
to samo czynią ściągający z sieci internauci. Dlatego – pisze Pesce
– winą za zaistniałą sytuację należy obarczać nie odbiorców, lecz
przestarzały przemysł rozrywkowy niezdolny do zmian.
Problem, jakim dla przemysłu rozrywkowego są sieci p2p, można
rozwiązać siłowo. “Kartel praw autorskich” – jak Dan Gillmor nazywa
największe wytwórnie muzyczne i studia filmowe – jest w stanie
ukrócić “piractwo” za pomocą coraz ostrzejszych przepisów i
zabezpieczeń technicznych (tzw. systemów DRM). Jednak takie
ograniczenia często utrudniają konsumentom korzystanie z utworu, a
fala procesów sądowych wytaczanych użytkownikom p2p budzi tyleż
strach, co niechęć.
Zaciskanie kontroli nad dziełami odbywa się ze szkodą dla
kultury jako dobra wspólnego. Lepszym rozwiązaniem jest
zaakceptowanie wymiany internetowej. A następnie wypracowanie
takiego modelu dystrybucji, który będzie sprawiedliwy dla
wszystkich. Nie pozostaje nic innego, jak pokochać internet.
Kultura pręży swój długi ogon
Zdaniem Chrisa Andersona, redaktora naczelnego amerykańskiego
pisma “Wired”, rynek rozrywki w epoce internetowej różni od rynku
sprzed dziesięciu lat “długi ogon” (long tail) kultury niszowej. Do
niedawna kultura dzieliła się na dominujący główny nurt oraz
szczątkową kulturę amatorską. Pierwszy nurt tworzyły produkcje
profesjonalne, drugi zaś – amatorskie, a więc z założenia
nieprofesjonalne, niepoważne i nieistotne. Taką kulturę mogliśmy
sobie wyobrażać jako wielkie ciało zakończone niewielkim ogonkiem,
ledwie widocznym i dość tandetnym.
Dziś jednak zdaniem Andersona kultura składa się z malutkiej
głowy, za którą ciągnie się bardzo długi ogon. Głowę tworzą
największe, stosunkowo nieliczne gwiazdy ze swoimi przebojami,
pilnowane przez wielkie korporacje. Na długi ogon twórczości
niszowej składają się profesjonalne dzieła twórców niezależnych i
małych wytwórni, dalej – produkcje amatorskie i offowe, a na samym
końcu twórczość domowa i garażowa. Wewnętrzne podziały, a tym
bardziej nazewnictwo, stają się zresztą w ogonie coraz mniej
istotne. Popyt na produkty z ogona kultury jest dużo mniejszy niż
na popularną i przynoszącą nieproporcjonalne zyski głowę – co nie
znaczy, że nie można na tych dziełach zarabiać.
Anderson twierdzi, że do niedawna obcowaliśmy niemal wyłącznie z
“głową kultury”. Tylko ona trafiała do ramówek telewizyjnych, na
półki księgarń i sklepów muzycznych. Wzrost znaczenia długiego
ogona wiąże się z ogólnym rozrostem przemysłu kulturowego, w którym
jest coraz więcej miejsca dla dzieł niszowych. Jednak przełomową
rolę odegrał internet, który zapewnia odbiorcy dostęp do
praktycznie nieskończonej oferty. Ograniczona przestrzeń półkowa
czy czas antenowy przestają być problemem. Internet jest wielkim
ogonem kultury, w którym łatwo jest zamieszkać, a następnie
próbować zaistnieć.
Strategie artystów i producentów z głowy i ogona kultury muszą
się różnić. Pierwsi są sławni, próbują więc na tej sławie zarobić i
dlatego nie życzą sobie, by ich najnowsze dzieło trafiło do sieci
wymiany plików. Prowadzona przez wielkie korporacje walka z
sieciami p2p ma nie tylko zmniejszać straty, ale też zapobiegać
erozji dotychczasowych modeli biznesowych. Natomiast typową
strategią mieszkańców ogona jest dbanie nie tylko o zyski, ale
również o sławę i reputację. Choć bowiem każdy może się znaleźć w
długim ogonie, to jednak musi włożyć sporo wysiłku, by zostać
zauważonym. Dla jednych popularność przekłada się na późniejsze
zyski. Innym – pomimo obiegowej opinii, że nikt nie tworzy za darmo
– nie zależy na pieniądzach, ale z chęcią osiągną choćby niewielką
sławę.
Jak nie zostać dinozaurem
Warto przyjrzeć się temu, co dzieje się na styku głowy i ogona
kultury. To miejsce, w którym żyją twórcy zarabiający lub nawet
żyjący ze swojej twórczości, ale równocześnie skłonni do
eksperymentowania z nowymi modelami dystrybucji i promocji. Na
każdego Eminema czy Madonnę, którzy protestują przeciw wymianie w
sieci Napster, przypada zespół taki jak R.E.M. czy Pearl Jam, które
zgadzają się na niekomercyjną wymianę nieoficjalnych nagrań z ich
koncertów lub udostępniają swe piosenki w internecie. A także
liczni twórcy, nieznani powszechnie, ale potrafiący utrzymać się we
własnej niszy.
Od dawna wiadomo, że reputacja i popularność przekłada się na
zysk finansowy. Nowością jest swobodne udostępnianie w tym celu
swojej twórczości, zrzekanie się – wbrew obowiązującej ortodoksji –
kontroli nad “własnością intelektualną”. W tej sytuacji ściąganie z
internetu przestaje kojarzyć się jedno-znacznie z kradzieżą i
“piractwem”.
Cory Doctorow, sławny
pisarz science fiction młodego pokolenia i działacz na rzecz
reformy reżimu własności intelektualnej, od kilku lat równocześnie
wydaje swe książki drukiem i udostępnia je w internecie za darmo.
Książki drukowane sprzedają się świetnie nie tylko dzięki talentowi
Doctorowa, ale też popularności, jaką przyniosły mu darmowe wersje
cyfrowe. Pisarka Mercedes Lackey twierdzi, że nagły, trzykrotny
wzrost zysków ze sprzedaży jej książek napisanych 15 lat temu
zbiegł się w czasie z udostępnieniem ich przez wydawcę w internecie
za darmo. Robert Sankowski pisze o brytyjskim zespole Arctic
Monkeys: “Utwory grupy nie musiały ukazywać się na singlach, nie
musiały pojawiać się w radiu. Wystarczyło, że sam zespół udostępnił
je fanom, a ci zrobili resztę, wymieniając się nimi za
pośrednictwem sieci” (“Gazeta” z 30 stycznia br.). W Polsce udał
się eksperyment Wydawnictw Szkolnych i Pedagogicznych, które
wydając drukiem “Wolną kulturę” Lawrence’a Lessiga, zarazem
umieściły tę książkę w
internecie. Książka sprzedaje się dobrze mimo tysięcy
dokonanych ściągnięć.
Sukces typowy dla długiego ogona kultury przydarzył się również
reklamie z polskim hydraulikiem. Zdjęcie umieszczone na stronie
Polskiej Organizacji
Turystycznej niepoparte akcją reklamową trafiło przypadkiem do
mediów, w sposób wirusowy rozlało się po internecie i przyniosło
zyski polskiej turystyce. Nikt nikogo nie pytał o zgodę na
kopiowanie ani o opłaty licencyjne, nikt też nie narzekał na
piractwo.
Takie działania są jedynym wyjściem z impasu, przed którym nowe
technologie stawiają przemysł rozrywkowy. Twórcom może pomóc wiele
rozwiązań prawnych i technicznych. Jednym z nich są otwarte
licencje – jak te stworzone przez organizację Creative Commons. Dzięki takim
licencjom twórca, publikując swój utwór, może określić zakres, w
jakim odbiorcy mogą z niego swobodnie korzystać. Może np. wyrazić
zgodę na kopiowanie i używanie swego dzieła pod jednym prostym
warunkiem, że zawsze będzie wymieniany jako jego autor. Zasadę
“wszelkie prawa zastrzeżone” zastępuje zasada “pewne prawa
zastrzeżone”.
Internet umożliwia nawiązanie i utrzymywanie bezpośrednich
kontaktów ze społecznością fanów. Sukces artysty, zwłaszcza
niszowego, może być dziś oparty na oddolnej promocji prowadzonej
przez fanów – z ust do ust, ze skrzynki do skrzynki e-mailowej.
Zarażeni głowizmem
Chris Anderson nazywa “głowizmem” (headism) przeświadczenie, że
mechanizmy i strategie stosowane w “głowie” obowiązują również w
ogonie kultury. Głowizm przejawia się m.in. wiarą w skuteczność
twardej ochrony własności intelektualnej, brakiem szacunku dla tzw.
twórczości amatorskiej czy przekonaniem, że wszyscy artyści tworzą
dla pieniędzy. Pamiętam audycję w Radiu Bis z udziałem młodego,
niszowego muzyka tworzącego ambitną elektronikę. Spytany o strony,
z których można ściągnąć jego utwory, zaczął pouczać słuchaczy, że
muzyka nie jest czymś, co można ściągać z sieci. Z powodu zarażenia
“głowizmem” nie rozumiał, że w jego przypadku samodzielna promocja
i dystrybucja przez internet byłaby równie racjonalna, jak
zabieganie o kontrakt z wielką wytwórnią.
Jason Scott, historyk informatyzacji, przez cztery lata pracował
nad “BBS: The Documentary” – sześciogodzinnym dokumentem o twórcach
wczesnych systemów komunikacji przez internet. Dziś sprzedaje swój
film na DVD i twierdzi wprost, że zależy mu na zysku. A
jednocześnie rozpowszechnia ten film za darmo w sieci p2p. Zdaniem
Scotta to, że niektórzy nie płacą za cudzą twórczość, nie uzasadnia
traktowania wszystkich klientów jako potencjalnych oszustów.
“Lepiej założyć, że jeśli z sercem stworzyłeś coś wyjątkowego i
ciekawego, inni za to zapłacą. Traktowani jak ludzie, poproszą
nawet innych, by zrobili to samo”.
W reportażu “Piraci cyberprzestrzeni” Dżej Dżej z Big Cyca
stwierdza: “Fakt, że ktoś kupuje naszą płytę, jest jakąś formą
szacunku dla tego, co robimy”. Coraz więcej artystów za oznakę
szacunku uznaje również każde darmowe ściągnięcie ich twórczości.
Członek brytyjskiego zespołu Radiohead tak skomentował wycieknięcie
do internetu ich nowej płyty trzy miesiące przed premierą: “Jestem
raczej ogłupiały niż zły. A przede wszystkim cieszę się, że płyta
się ludziom podoba. […] Bardziej niepokoję się, że nasza muzyka
mogłaby się nie ukazać z jakiegoś dziwnego powodu”.
Pod koniec 2005 r. firma Gutek Film próbowała walczyć z wymianą
filmów w internecie. Akcja przypominająca działania wielkich
koncernów nie odniosła sukcesu, nie przyniosła też firmie
popularności. Nie twierdzę, że Gutek nie powinien bronić praw do
posiadanych utworów, jednak – zgodnie z logiką długiego ogona –
dystrybutor kina ambitnego musi pielęgnować kontakty z niesfornymi
klientami, a w nowych technologiach widzieć sprzymierzeńca, a nie
wroga.
Gdy piszę ten tekst, firma Gutek Film – która najwyraźniej
odnalazła swe miejsce na czele polskiego długiego ogona kultury –
rozpoczęła dystrybucję przez internet filmu “Oda do radości”. A
zespół Big Cyc, którego wokalista Dżej Dżej przyznał się do bycia
piratem, jest jedną z wielu polskich grup, które udostępniają w
internecie swą muzykę, umożliwiając legalne jej ściąganie.
Lawrence Lessig pokazuje w książce “Wolna kultura”, że
telewizja, radio i kino były u swych początków “pirackie”. Każde z
nich stopniowo zyskiwało społeczną akceptację, stając się ważnym
elementem współczesnego przemysłu rozrywkowego. Podobnie jest
dzisiaj – bardzo prawdopodobne wydaje się przepoczwarzenie
internetu i technologii p2p z mediów “pirackich” w cenne narzędzie
dystrybucji wiedzy i kultury. Lessig dowodzi też, że prawo
regulujące działalność mediów nie jest wyryte w kamieniu raz na
zawsze. Należy je zmieniać tak, by umożliwiało dystrybucję kultury,
która będzie sprawiedliwa i na tyle efektywna, na ile pozwalają na
to dostępne technologie.
Internet może stanowić groźną konkurencję dla dotychczasowych
metod dystrybucji kultury, ale równie dobrze może być potężnym
narzędziem w rękach twórców i dystrybutorów. Ważny głos do tej
dyskusji – dotychczas nieobecny – mogłaby wnieść awangarda twórców
eksperymentujących z dystrybucją internetową. Nawet jeśli zalewa
nas potężna fala zmian związanych z nowymi technologiami, nie warto
stać na brzegu i narzekać, że woda jest zimna, skoro na jej czubku
można surfować. Nowe idzie, nie ma się czego bać.
